作者：孫慶秀
自上世紀 90 年代日本動畫片《聖鬥士星矢》在大陸熱播，星座文化開始流行。尤其是 2000 年之後隨著網路的發展，關於星座的各種資訊鋪天蓋地而來，各種星座分析和測試讓人目不暇接，甚至有些人以星座特點作為選擇工作、伴侶的標準。2007 年賀歲片《愛情來電轉接》中一男遭遇 12 女，引發了人們關於影片人物與星座合盤的分析。網站上關於星座的資訊氾濫，在百度輸入“星座”兩個字，找到相關結果約 100,000,000 個，而輸入“星座文化”也能找到相關結果約 3,650,000 個。
根據漢語語境，可以暫且將星座文化定義為占星學的一種現代生存形式，即按照出生日期將個體的人歸入某個星座，根據星座分析該個體的性格、氣質等人格特徵，據此預測未來一段時間內其工作生活等Code方面的發展趨勢，並提出建議的意義體系及其影響下的價值觀。更有甚者將血型、生肖與星座相結合，產生出紛繁複雜的星座文化。
現實生活中，星座文化的傳播管道主要是大眾傳媒和人際傳播。
首先，大眾傳媒尤其是網路、對星座文化的傳播起到了推波助瀾的作用。
幾乎所有的門戶網站，包括新浪、網易、搜狐等都有專門的星座板塊，而且點擊率極高。
網路也確實是最適合星座文化傳播的媒體：雜誌信息量有限，書籍出版週期長，而且不利於交流，而網站的星座頻道整合了系統性和時效性，論壇、博客等使星座產生了一種共同體驗的組織，強大的超連結功能，更是豐富了星座文化。正是網路，大大地傳播了星座知識。
其次，在人際傳播中，星座文化的流行往往跟意見領袖分不開。
所謂意見領袖，是指經常為他人提供資訊、觀點或建議並對他人施加影響的人物，他們在特定領域內的威望和層級使得他們在傳播效果上發揮重要作用。星座文化主要是在青年人群中流行，在大學 4 人一間的宿舍裡，往往是一個人先瞭解星座，知道較多的星座知識，然後向周圍的人傳播，比如出一道星座性格測試題，另外 3 個人做出選擇，然後出題者做出解釋，每個選項意味著什麼，這可以說是經常見到的小群體娛樂形式。漸漸地，更多的人瞭解了關於星座的解析、預測和寓意。而且，在對星座文化的接觸中，存在著選擇性理論，即人們往往只對自己的星座解釋和周圍親朋的星座特點感興趣，對產生心靈共鳴、引起共振的部分印象深刻，並進行選擇性接觸、理解和記憶。而對於與自身周圍情況不符的部分則往往忽略，所以容易產生星座分析很有道理、很難之（准）類的感覺。
在一個傳播過程中，傳播的重要要素之一就是傳播內容。集合星座性格分析、運勢預測、工作、學習、健康指導和婚姻交友搭配的星座文化體系，包含了豐富多彩的內容，細緻深入的星座解說、美妙的星座符號和星座人物圖畫，自成體系，讓青年人樂此不疲。
同時，星座文化作為舶來品，具有久遠的歷史。可以說，起源於星象學的星座文化有一定的天文學淵源和理性基礎，披上了科學的外衣。以星象學為基礎、預測人間事物，而且根據希臘神話中相應的人物或動物形象，賦予不同星座以不同性格，然後通過分析星座的性格，推測各個星座之間的配對指數，好像有了科學依據。因此，星座文化既具科學感又帶神秘性，看似深奧的玄學就演變成通俗的文化，人們更易於接受，也使得星座文化的內容具有了對受眾的強大吸引力。
根據美國精神分析學家埃裡克森的人格發展理論，大學生等青少年群體正處於自我同一性的角色混亂時期。自我同一性是指個體在尋求自我發展中，對自我的確認和對有關自我發展的一些重大問題，諸如理想、職業、價值觀、人生觀等的思考和選擇。青年期要面對學業、擇偶、就業等各方面的心理壓力，還有在自我意識形成上面臨著巨大的挑戰與壓力，星座文化恰好能滿足這一認知需求。星座分析通過不容置疑的口吻，指出某個星座在某一段時間內的工作、學習等運勢情況，看這些分析的人不一定相信這種分析，卻總是不自覺地想看一下，印證一下。這恰好說明了星座主要在青少年學生群體和年輕白領中流行的原因。
同時，中國目前正處於轉型期，各種有差異的行為、觀念、規範、制度同時並存，新身份與舊角色並存，使得社會充滿動盪，競爭激烈，人們對未來命運和周遭社會未知的不確定因素增多。這種不確定性帶來了很多風險，需要有“人”來提供答案和方向。星座文化迎合了這一需求，處在了提供答案的位置上。
傳播學中的使用與滿足理論，是從受眾角度出發，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什麼需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。D·麥奎爾對受眾接觸電視節目的研究歸納出四種滿足類型，即心緒轉換、人際關係、自我確認和環境監測效用。這個理論同樣可以解釋青少年對星座文化著迷的原因：
大多數年輕人上網看關於星座的知識和新聞，不管是運勢分析還是趣味測試，都是抱著娛樂和放鬆的心態。星座文化提供消遣和娛樂，幫助人們逃避生活工作中的壓力，帶來情緒上的釋放感。
星座已經成為人們日常交際的新話題，“你是什麼星座的”往往成為兩人交談的搭訕語。如果周圍的同學都瞭解星座，談論星座，那麼這個人也會自覺地尋找有關星座的知識，以期融入這個圈子。而且星座本身也成為跟生肖、血型一樣的個人社會屬性資訊的一部分。
星座文化中的性格分析，給青少年的自我認知提供了參考標準，給不同星座的人貼上了不同的標籤。通過這些標籤，年輕人明確了角色期望，即自己是屬於某星座的，應該具有該星座的特徵（這顯然跟我（們）通常所說的社會期望不一樣），在這種角色期望下完成角色扮演。當產生角色衝突時，即實際的特徵與星座所期望的特徵不一致時，則會不自覺地暗示自己向星座所期望的角色靠攏。
當然，這種角色期望可能會起積極的暗示作用，也可能是消極的。比如星座性格分析理論認為，雙子座的人沒耐心，當自己不能堅持時，就會暗示，我可能就這樣、改不掉了。或者說，一旦某個人瞭解自己星座的知識，就會以一種和自己星座相一致的偏向對事情進行反應，自我歸因效應隨之發生，既可以起到鼓勵自己的作用，也可以自我打擊。
一方面，通過對星座解析、星座運勢預測的關注，青年人內心獲得自己對未來一段時間內自身運勢的大概走向，對自己的未來環境做到心裡有數。由於每一段運勢分析，幾乎都是辯證地描寫成既有好的又有壞的運勢，所以很少有人因它的不準確而從此停止關注。另一方面，通過星座文化賦予的不同星座的性格特點，青年人提前給陌生人打上了標籤，以此來提前應對交往中可能出現的問題，對外進行環境監測。但是，這會使青年人對他人的瞭解變得簡單、程式化，會形成一種刻板印象，在沒有深交時，就已經有了先入為主的認識，至於這種認識是對還是錯，則需要時間印證。
注釋：
① 張君：《“星座迷戀”現象探析》[J]，《廣西大學學報（哲學社會科學版）》，2008年第5期
② 向恬田：《古老文明的現代詮釋——星座流行的文化解讀》[A]。載于蔣原倫、張檸：《媒介批評》第三輯 [C]。北京師範大學出版社，2008年版
③ 郭慶光：《傳播學教程》[M]。中國人民大學出版社，1999年版
④ 何華莉：《“星座與愛情——對校園‘星座文化’的社會心理學分析》[J]，《中國青年研究》，2005年第5期